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Au 20 rue d’Anjou

Après de gigantesques travaux résumés en quelques minutes avec le timelapse, la boutique historique La Maison du Whisky au 20 rue d’Anjou a ré-ouvert ses portes en novembre 2014. Déjà dans le tumulte des fêtes de fin d’année, la boutique a été entièrement repensée tout en conservant son caractère historique cher à ses habitués. Nous avons interviewé pour le blog les architectes qui ont conçu ce nouvel espace dédié aux whiskies.

Une équipe aux facettes multiples se cache derrière la métamorphose de la boutique au 20 rue d’Anjou. Quel a été le rôle de chacun ?

Julien Boitard : En effet, notre équipe est composée de deux entités : jbmn architectes, qui est mandataire du groupement, et Antonio Orfino – Lao Architecture, bureau associé. Notre bureau – jbmn architectes – n’avait pas d’expérience en termes de réalisation de boutiques. Pour être sûr de maîtriser la complexité technique d’un chantier de ce type (délais, procédures, chantier, etc.), nous avons donc décidé d’intégrer à notre équipe, dès le début du projet, un architecte spécialisé en réalisation de boutiques. Antonio Orfino, par sa grande expérience de suivi de chantiers complexes de réaménagement de boutiques, était le partenaire idéal.
Dans cette logique, jbmn architectes a été responsable de la conception architecturale et de la ligne directrice du projet et Antonio Orfino a suivi toutes les procédures réglementaires et l’organisation du chantier avec les entreprises. Dans la pratique, les échanges et interactions ont été très fréquents sur toutes les phases du projet – Antonio Orfino en participant aux phases de conception, et Mike Nikaes et moi-même en étant présents sur le chantier très régulièrement.
Tout au long du projet, cette association de compétences a montré sa pertinence et sa complémentarité, permettant à La Maison du Whisky d’ouvrir la nouvelle boutique dans les délais fixés au début du chantier tout en respectant les fortes exigences de qualité et de mise en oeuvre.

Nous avons dessiné une boutique dans la continuité de l’existant, mais possédant un langage contemporain.

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Quelles sont vos sources d’inspiration ?

J.B. : Notre première source d’inspiration a été la boutique elle-même. Cette boutique, installée depuis plus de quarante ans à deux pas de la Place de la Madeleine, est une véritable institution. Nous nous sommes donc immergés au début du projet dans son atmosphère, ses matières, etc. Il ne s’agissait pas de faire table rase du passé, mais bien de partir de ce qui existait pour proposer quelque chose de nouveau. Nous avons donc dessiné une boutique dans la continuité de l’existant, mais possédant un langage contemporain.
Notre seconde source d’inspiration a été le monde du whisky, monde particulier possédant ses propres codes, que nous avons découverts en travaillant sur la nouvelle boutique. Les matières nobles et brutes utilisées dans le whisky – le cuivre, le bois notamment – ont été des sources d’inspiration importantes.
La nouvelle boutique cherche à retranscrire cette dualité, entre tradition et modernité. L’idée était de travailler avec un système de couches. Une couche traditionnelle d’abord, constituant le fond de la nouvelle boutique, réalisée avec des présentoirs en bois reprenant la géométrie des présentoirs de la boutique existante, mais avec un design épuré. Une couche contemporaine ensuite, occupant le centre de la boutique, avec des meubles en verre et en métal, et un éclairage mettant en valeur le whisky lui-même.

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La précédente boutique avec une dimension historique chère à ses habitués. Quel est le concept du nouvel espace et sous quelle forme le produit whisky a-t-il été traité ? 

J.B. : L’idée était de créer dans la nouvelle boutique des aménagements simples capables de mettre en valeur les bouteilles et de sublimer le liquide. Nous avons donc travaillé avec peu de matériaux – le bois, le métal, le verre – repris et travaillés différemment dans chaque espace de la nouvelle boutique. Les lignes géométriques sont minimales, et cherchent à s’effacer pour laisser les bouteilles au premier plan. Des systèmes d’éclairage spécifiques sont mis en oeuvre, mettant l’accent à la fois sur les bouteilles et sur le liquide lui-même. Pour ce dernier, des grandes étagères à lumière permettent de rétro éclairer le whisky, en faisant ainsi ressortir les teintes  et les nuances. C’est particulièrement spectaculaire avec les bouteilles de la collection « Dalmore », où chacune ressort avec une tonalité spécifique.
Dans le même esprit de simplification, nous avons cherché à retrouver une relation forte entre la boutique et le quartier environnant : les vitrines ont été repensées, pour permettre un maximum de transparence entre la rue et l’intérieur. Seules quelques bouteilles prestigieuses y sont exposées dans des cadres métalliques réduits au minimum. Derrière les grands vitrages de la façade, c’est la boutique elle-même qui devient vitrine.

La boutique est désormais dotée d’un véritable espace de convivialité, que ce soit pour faire découvrir le whisky à des néophytes, ou pour participer à un atelier de blendologie très pointu.

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La boutique s’articule désormais autour de l’espace de vente au rez-de-chaussée, la très confidentielle salle collector et l’espace de dégustation au niveau inférieur. Quel lien unie ces trois espaces ?

J.B. : Chaque espace a une identité propre, une atmosphère : l’espace de vente au rez-de-chaussée est l’espace de découverte, le lieu le plus public de la boutique. L’espace collectors est un endroit « secret »: il s’agit d’une pièce de petite dimension dans laquelle les visiteurs sont littéralement immergés dans les bouteilles qui occupent l’ensemble des trois murs de la pièce, du sol au plafond. L’espace dégustation reprend lui la thématique de la cave, avec la présence d’une voûte en pierre naturelle que nous avons retrouvée derrière les couches d’enduit mises en place au fil des années.
Mais si ces espaces sont différents, ils sont également étroitement liés. Physiquement d’abord, par la zone de l’escalier : un lieu mi-circulation et mi-exposition, puisqu’une grande vitrine de 4,5 mètres de hauteur en occupe le centre. Et architecturalement ensuite, par l’utilisation récurrentes des mêmes matières, qui reviennent dans les trois espaces : le bois, le métal et le verre.  Le sol en parquet, continu sur l’ensemble de la boutique, joue également un rôle unificateur. Trouver une cohérence globale dans l’ensemble de la boutique, un fil conducteur, était essentiel.

Comment ce lieu favorise-t-il les échanges entre néophytes, collectionneurs et experts ?

J.B. : La nouvelle boutique permet surtout de mieux répondre aux attentes de ces différentes clientèles : il y a plus de place pour les accueillir – la boutique a doublé sa superficie – et plus d’espaces pour répondre à des besoins spécifiques, grâce à la salle collectors et à la salle dégustation. La boutique est désormais dotée d’un véritable espace de convivialité, que ce soit pour faire découvrir le whisky à des néophytes, ou pour participer à un atelier de blendologie très pointu.

Quel est votre meilleur souvenir de cette expérience ?

J.B. : Les dégustations de whisky, évidemment….!

L’équipe d’architectes :

jbmn architectes, architectes mandataires

Julien Boitard et Mike Nikaes fondent l’atelier d’architecture et d’urbanisme jbmn architectes en 2013 après avoir passé plus de 10 années cumulées chez Dominique Perrault Architecture, où ils font leurs classes ensemble.
Installée à Paris et à Lausanne, l’agence trouve son équilibre dans la dualité, entre projets concrets et enseignement, entre la grande échelle des dynamiques territoriales et celle architectonique des éléments bâtis, entre marchés publics et commandes privées.
L’architecture discrète et rigoureuse, sobre et maitrisée est à l’image des deux associés, modestes et réfléchis, pour qui l’architecture naît toujours d’une demande, d’un besoin ou d’un manque qu’il s’agit alors d’analyser, d’accompagner avec rationalité et bienveillance.

Antonio Orfino, LAO Architecture, architecte associé

Antonio Orfino est installé à Paris depuis 2004. Après diverses expériences dans des agences parisiennes (AREP, Valode & Pistre, …), il travaille depuis 2008 au sein du Studio Mainardi avec qui il collabore encore aujourd’hui. Durant cette expérience, il se spécialise dans la réalisation de boutiques de luxe, conçoit et réalise des appartements et participe à des concours d’architecture.
En 2014, il fonde l’agence LAO Architecture : La Maison du Whisky est sa première réalisation. Le développement de l’agence s’attache à la conception et à la réalisation Retail mais aussi la réalisation d’appartements privés.